不落幕的尖叫-产品研究-标本联动进化模式打开产品进化之门

不落幕的尖叫

SARS期间，由于中国功能饮料市场的潮起，养生堂也紧跟而上，于2004年推出情绪饮料尖叫，并在策划和推广上投入巨大的资源，经过强大的广告轰炸和大力的地面推广的带动，市场热度迅速升温，其一度成为市场的宠儿。可惜好景不长，不到两年就潮落了。就在养生堂准备偃旗息鼓时，市场却出现了意外的反弹，经市调发现，令人意外的是购买尖叫饮料的竟然是一群小孩，与当初锁定的目标群大相径庭，到2009年，尖叫已是颇受儿童喜欢的儿童饮料。

潮落潮起的根源
尖叫的起落，各种分析皆有，但大致可归纳为三类：
1、功能饮料口味独特不大众化，在经过市场的兴奋期后，由于消费者对口味产生新要求，导致跟不上需求出现滞销。
2、前卫的形象由于新品牌的诞生，消费者喜新厌旧对其失去了新奇感。
3、受天然饮料、营养型饮料的市场冲击所导致等。

对于以上看法，标本营创认为这些客观因素确实存在，但太过片面；我们认为这些只是影响产品起落的次要因素，而真正的原因是中国的企业起步晚，没有长期经营一款产品的能力和经验所导致。至于理由，我们不妨先看看几个活生生的例子：如可乐、红牛、佳得乐、力保健等，这些都是相当具有历史且目前仍是市面上风声水起的品牌产品。尤其是可乐和红牛，可乐创立于1919年，将近一个世纪了，不仅保留着最原始的配方和几款历史经典的瓶形，至今口味也依然如故，历经无数的市场变幻和岁月沧桑仍然畅销。红牛于1966年创立于泰国，也已有半个世纪，经过几次关键转折，目前在功能饮料细分品类仍处于领导者地位。当然佳得乐和力保健也不赖，前者至今仍占据着美国运动饮料行业85%的份额。后者至2009年光在日本的销量累计就达200多亿瓶，有数据显示力保健日本市场的日销量为130万瓶。
以此来看上述三点其实并不成立，这顶多只是其自我开脱而寻找的借口而已。那真正的原因出在哪里呢？我们通过分析研究，总结为以下三个误区：
1、定位误区
2、包装误区
3、创意推广误区

而这通常也是中国企业做产品老是各领风骚两三年的致命点所在。
1、关于定位的误区，是人为的过细过窄，刻意往牛角尖死胡同钻：
据当时媒体对尖叫产品负责人采访的说法是：产品定位为情绪饮料，锁定的目标群为需要释放压力需求的年轻人，他们有来自就业的、住房的等各式各样的生存压力，使得他们喘不过气来，需要借助外力释放这些积压的情绪，而尖叫就是一种情绪，一种发泄的方式，至此情绪饮料定位破茧而出。
情绪饮料！其实是一个相当不错的差异化定位，它甚至可以打造一个属于自己的产品王国（分析见后面）；但从这个访谈来看当时的发散并不够全面，还有在后来的推广执行时那班人也把经给念歪了。

那什么是情绪饮料呢？首先我们得了解情绪一词。

情绪的定义：
一、综合词典的解释：
（1）心情；心境：情绪不佳……
（2）从人对事物的态度中产生的体验……与人的自然性需要相联系，具有情景性、暂时性和明显的外部表现；如满意、喜悦、愉快等；反之则引起否定的情绪体验，如不满意、忧愁、恐惧等。
（3）先天的“基本情绪”和后天的“复杂情绪”……

二、美国哈佛心理学教授丹尼尔·戈尔曼的定义：
“情绪意指情感及其独特的思想、心理和生理状态，以及一系列行动的倾向。”它包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊七种状态的表现。
综上：情绪就是人的一种与时、情、物、境等相关联相触发的心情、心绪、心境，以及其内在与外在的表现、变化等，它包含人的“七情”。
我们反过来再看尖叫定位中所说的情况就会发现：“ 目标群为需要释放压力需求的年轻人，他们有来自就业的、住房的等各式各样的生存压力，使得他们喘不过气来，需要借助外力释放这些积压的情绪” 这其实只是情绪中的一种或两种，当目标群有其它情绪时产品就对不上号了；况且情绪人人皆有，无论男女老少，贫富尊卑，这其中可以发散出无数种推广创意和一个大而丰的产品系列，我们要问的是当时为什么会走得这么窄，这么偏？

2、关于包装的误区在于，对小机关的创意过于迷恋，导致后期广告发散的谬误：
公允来讲，尖叫的包装设计得不赖，其镙旋带棱既流线又俊朗的瓶体，与之配合的标签上个性的产品名与图形设计结合一体，很好诠释了产品的感觉；既时尚又个性，同时兼具功能饮料的专业感。

当然它还有一个最最“特别”之处——奶嘴，据说“这一发现，让养生堂当时的品牌部成员兴奋不已，使后期的广告创作也因此如同泉涌般喷薄而出，一气呵成”。就是把瓶口设计成类似于奶嘴的样子，让消费者可以通过“奶嘴”吮吸饮料，也可以用力挤压瓶身把饮料柱喷往嘴里；并在喝完后，可以直接灌水用作同事之间相互喷水搞恶逗乐，彼此之间发泄情绪。故此尖叫的广告创意就直接采用了这种手法，但从后来的情况看，恰恰是因为这种自恋式放大奶嘴创意的广告，使得产品的诉求严重偏离了初始定位人群心理触因，这是最大的败笔，严格来讲还很幼稚。
当然“奶嘴”的设计本无所谓好坏，但在发散之后，它就成了诱导偏离的罪魁祸首。按照养生堂公司广告部裘总监在访谈中的描述，尖叫的目标群是一群刚刚从大学毕业走上工作岗位的年轻人；试想一下，这一类人群期望他们给社会的印象是什么呢：是涉世不深、诸事未谙的黄毛小子？嘴上无毛办事不牢的冒失鬼？还是遇事沉着稳重、能交付任务的好青年？这个只要是过来人答案不言自明了！
尖叫此步一错，导致后面步步皆错。

3、创意推广的误区在于张冠李戴，牛头对了马嘴，这是导致后期目标群错位的直接主因，当然它的诱因在于上面分析的第二条：
对于广告，标本营创曾提出两个重要方法：
一是“认同支点”对接（见标本营创工具箱）
二是目标群“行为潜意识遥控” （见标本营创工具箱）
从“尖叫”的广告画面演绎来看：其所传达的主题与调性是逗乐、好玩、嬉戏、打闹……而把定位中的关键“情绪释放”诉求抛掷脑后，使传播的预期造成严重误导偏差。我们不竟要问，这样的场景目标群一年中能有几次？在繁忙的城市和大众场合适合吗？或者你会在众目睽睽之下这么干吗？当你把水弄到别人身上或者被别人弄湿你会是什么反应？……等种种不妥注定其失败和沟通的无效！
沿着认同支点对接和目标群潜意识遥控顺藤摸瓜，我们发现尖叫转移到儿童阵地的真正原因也出现与此：逗乐、好玩、嬉戏、打闹……天真、幼稚是所有儿童的天性，只要监护人不在，他们定能想出各种好玩的奇诞怪招嬉闹逗乐；而尖叫的广告正好切中了他们的心理认同支点，让他们一见倾心，于不自觉中撬动了这个市场！所以在我们身边才会出现有小朋友不认识“尖叫”产品名字的时候，拉着妈妈的手满超市寻找能喷水饮料的情景……

当迷雾散去，尖叫的广告创意方向自然就明了了。从目标群的情绪释放:与时、情、物、境等相关联相触发的心情、心绪、心境，以及其内在与外在的表现、变化等……
中我们能清析演绎出无数目标群切身体会的尖叫场景，以其身临其境的触动机关轻易打开他们的心智共鸣：可以是兴奋时用尖叫来释放快慰；可以是受挫时用尖叫来释放压力；可以是在极限运动中歇斯底里的尖叫来舒缓刺激；也可以是在观看或参与某演出与活动时，群起为偶像或盟队毫无保留的尖叫、加油喝彩支持到彻底……可惜的是这个本可以情绪为纽带向全方位发散的大创意，却阴差阳错导向了儿童的认知心理！
但有人会问：“既然这么无效为什么当时会火起来呢？”
标本营创答：“那是因为功能饮料在当时是一股大势，几个弄潮市场的主角换谁玩都会火一把，加之尖叫虽然诉求不对，但按中国人消费者的习惯电视上打广告了，露脸了，好奇就去尝试一下，人多地广“火”一段时间很正常，但这只是一种表面的假象，这也解释了上面的兴奋期与喜新厌旧、好奇心之说。这种暂时的热度如同昙花，由于初期的狂轰滥炸使市场一度升温，然最终因诉求的牛头去对马嘴，落幕自是情理之中。
所以有句话讲：当你误入岐途时，停下来就是进步。但最可叹是误入歧途而不自知，这就是企业找对外脑的眼力和洞察反省的绝对重要性，不然好产品不能好经营，好想法没有好执行，最终只能是市场与产品没落消停，财也空。
通过以上，我们发现无论是潮落还是潮起，看似难以捉摸，实则有章可循。而这些不可控或可控因素，冥冥之中似乎也早以存在，虽然现在看来有马后炮之嫌，但我们只要细心便可发现：上面所列之机会与问题只要当时深入挖掘理性思考便会找出来，并能得到正确的解决。当然我们分析前面并不是为了给看客或当事企业展示我们分析得多么有理，多么正确；而是要问这个产品走到目前，它接下来该如何做？能走多远？它还有以前的机会吗？未来怎么办……？

潮有多久？
无论什么产品，都有它的目标群，都有它的使命与作用，都有它生存规律与生态环境，尖叫亦然。但目前养生堂就这样顺势把一个应用于成人的功能饮料卖给儿童，这显然存在问题，而且相当不妥。它首要回答的问题是这种东西是否适合儿童食用？经常食用对儿童的成长发育有什么不良影响和副作用吗？假如适合又有什么样的科学依据，出品者乐意让自己的小孩长期吃吗？等等。
并且从消费者角度而言，对儿童食品的购买，目标群的长辈在绝大多数时掌握着决定权。对于以上未予解答的各种问题，他们是心存顾忌的，更不敢给儿童多喝，甚至有些家长为了满足小孩的需求，先把里面的饮料倒掉后再给小孩玩耍，这个说明，人家要的不是你的产品，而只是你产品上那个让他们觉得好玩的空壳瓶子而已，试问这样的东西能在市场上行之久远吗？如果尖叫不进一步明确自己的价值，不对配方进行调整，不对社会进行说明解答，我们预言未来不久它将遭受质疑与危机，到时这个儿童市场也会生彻底丢失。
让尖叫“尖叫”起来
尖叫走到现在，虽然阴差阳错的结局使企业有了收获，但其潜藏的隐患始终是一把达摩克利斯之剑，让人坐立不安；如果要做好儿童市场，在里面有一番真正的作为，首先应该正视以上所列问题并进行解决；其次从儿童的角度对产品包装、口号、代言人、广告、活动推广等一系列相关因素进行校正归位，并以此为基础规划长远的产品战略来丰富这个系列，使尖叫成为一个有张力、潜力和生命力的儿童品牌。至此，我们对尖叫的去从作了一个清析的梳理与交待，从目前看，这或许是一个较为理想的归属，只要用心与正确运作，其起势自可期待，但标本营创以为这条路不仅仅止于此。
回到上面对情绪饮料的发散思考，我们看到情绪是属于所有人的，不存在某一个具体的局限；它完全可以四散扩展至一个包罗所有人的产品系列，至于具体如何可进一步拓展深化。譬如：
我们不仅可以做：
儿童的情绪饮料——好玩的童年，快乐的游戏！
还可以做：
年青人的情绪饮料——逆袭的青春，跌宕的生命！
中年人的情绪饮料——坚实的步履，沉稳的律动！
甚至是：
老人的情绪饮料——返朴的心趣，乐陶的顽真！
其战略步骤可以先从儿童情绪饮料起步，稳扎稳打逐渐扩展至全部，具体创意发散应锁定在情绪释放这个总定位调性之上进行演绎，尤其是产品名的拟订更应慎重灵活，将之打造成一个强大而又完整的“情绪品牌王国”
“尖叫”不落幕
改革开放30多年，中国的知名企业越来越多，规模也越做越大；但我们发现，虽然市面上出现的产品多如星海，数不胜数，但基本上都是流星划空，昙花开落。尤其在快销品市场，很难见到生命长青的产品，这已是企业们目前难以跨越的一个迷宫困局；由于社会体制与历史遗留带来的硬伤，在整个错乱喧嚣的大环境下，它们暴露出众多的企业病，这些病症几乎涵盖了所有环节，归纳起来共有9条：
1、产品老出问题 2、企业急于做大
3、投机心态严重 4、山寨多于创新
5、哗众取代务实 6、生产管理落后
7、眼界格局不高 8、推广运营薄弱
9、国际化的迷茫

以上问题致使很多企业起于希望，终于迷惘，其背后的原因固然存在于方方面面，但核心问题却是它们没有遵循商业社会市场机制的进化规律所致。
那什么是商业社会市场机制的进化规律呢？答案是：诚实的逐利：更新、创造、产品、服务与商誉，实现目标群需求、价值和自身的社会责任；其终极是推动社会进步与物质、精神文明；这是现代企业存在的意义和基本职能。只有这样的企业才能经营出真正的品牌，才能恒久生存发展下去，一旦丢失这些，它的生命就会终止，即使曾经无比辉煌，富可敌国也同样如此，这是缩命。
我们要问的是中国有这样的企业和产品吗？它在哪里？毫无疑问这个答案是肯定的，而它就在我们的身边。（标本营创将就此定期推出分析研究文章，以期挖掘、发现国内具有这种潜力和基因的企业、产品，发布在公司网站和专业论坛上供探讨交流）那么尖叫是否备这个基因呢？这个答案也是肯定的，它也能象可乐、红牛们一样成长为一个永不落幕的恒星式品牌，甚至更远更长久！
当然你有充分的理由质疑和反对，但是这并不影响我们客观理性的下结论。
在目前，有很多企业把目标定得高远，当他们说出来之际，常常给别人假大虚幻放空炮的感觉；对于尖叫这样一个小众又跑偏了的产品，为什么这么肯定呢？这是缘于我们深刻的理解分析与洞察后的自信。
标本营创一直致力于各种企业产品的生存发展轨迹研究，尤其是百年品牌的兴衰起落，变化波折；在过往研究中，我们发现其成功与恒久并不是机遇和命运，而是有章可循，并且每一个恒星式的产品其生长背后都包含着同样的规律，那就是：企业与产品的生存奥秘在于不断进化，并且是从局部至整体再又从整体至局部的连续进化，其最重要的两个基点筹码就是标、本以及其相互的联动；因此启迪我们发现了“标本联动进化模式”定律，进而提出“进化永动轮”和与之配套使用的 “产品进化六合模型”、“认同支点”等落地理论指导工具，这其中进化理论下直接配套的还有“包装进化”、“广告进化”、“渠道进化”、“形象进化”等具体工作方法，通过整体的操控以为企业与产品的全方位进化服务，它标志着“进化时代”的诞生。(见标本营创工具箱)

现在用我们的理论工具之一“产品进化六合模型”来检验尖叫，模式要求它在六合的基础之上再具体落实两个核心问题：
一是：概念要升空；二是：产品要落地。
尖叫有没有做到这两点呢？这是一个必须回答的问题，不过这里就不作结论了 (当然如果是任务必须除外) 。
但是我们不妨作个假设，如果回答：“是”，那么尖叫的未来是光明的，再配套“标本联动进化模式”进行运作，自可长远；如果回答 “否”，即使其目前正常甚至很火，但在不久的将来也会消声匿迹；
解开这个死结的办法就是把两个核心问题发散挖掘出来并执行出去，如此，尖叫定会有一片美好的未来。

结语：“品牌炮弹”的警惕

最后聊聊品牌。以上说到尖叫如何成为百年品牌，其实大多企业都有同样的期待，那些不想的也可能只是表面不想，但如果真能成就，又何尝不是一件美事呢！这是一个值得深入探讨和研究的课题。
诸君试看今天的企业无论大小都在讲品牌，这么重视真的值得令人鼓舞，证明它们的追求已越来越高了；但从很多企业的表现来看，它们更多的不是以卓越为旨归，而往往是以规模与市场占有为导向，很多时候把做品牌喊得很响亮，但他们的行动却与口号背离，这里不是说做品牌不要做大，而是说做品牌要在做大的同时做到卓越，不然已从一个误区进入到了另一个误区。
标本营创对品牌曾有自己的见解和思考：我们认为品牌之所以诞生是因为社会发展的不健全和人性的阴暗面所致；随着社会发展不断完善和物质、精神文明逐渐丰满，未来某一天，现代意义上的品牌将会自动消解不复存在。事实上品牌的作用有正面也有反面：正面在于其集中所有智慧、力量和资源为社会不断创造提供具有价值的产品、服务和对真、善、美的亦步亦趋；而它的反面通常与排斥、独占、垄断甚至是暴力、霸权相连，将它之外的创新与个性无情扼杀；如同榕树，冠叶覆盖之处众草木难以生存。
所以品牌只是相对的。在现阶段，它的对立面是不完善、不信任、不安全、自私自利、糊弄和欺骗；今天的企业只有提供更完善、更安全、更信任、不糊弄不欺骗的产品并持之以恒，品牌就自然而然形成了，它喊不出来，打不出来，而是用心经营得来，而且只有这样才能长远！根本不需要强求，其实也强求不来，否则一切皆是空中楼阁，海市蜃楼。那些不做好产品或做不好产品的企业，不可能得到品牌，它们所拥有的顶多只是一个大家都知道的称呼或牌子而已，而且这牌子还与粗制滥造有关。
曾经很多企业的成长是因为敢赌敢投，在民智尚未完全开启之时猛力推广轰炸建立起规模，当然随之而来也是他们的极度膨胀，因为太快它们不可能做好产品、成就品牌；但这种快速成功形成了一种不良导向，使企业们更沉不下心来把产品做好，这也是为什么它们大都这样短命的原因。
今天的企业要明白，品牌的核心是产品，它无法模仿与套用，也不可能一蹴而成功；要时刻警惕您周边的人们丢过来的“品牌炮弹”，这个美丽的东西将会把您的脑掏空，钱掏干，然后企业也就被风干了！纵观今天的企业翘楚，它们的品牌成长之路并没有“品牌文学家”描述的那样动人，也不是“品牌艺术家”讲述的那样美丽，更不是“品牌宗教家”演说的那样崇高，而是真刀真枪实干而来；它不会跑、不会跳、更不会飞，而是脚踏实地一步一步迤逦而来，从容、自然、自信、自知……让你感觉不到居高凌下和遥不可及，并带给你应得的回报。

其实每个产品都一个伟大的品牌基因，尖叫也一样！