白灵“爱透”，是灵还是不灵-产品研究-标本联动进化模式打开产品进化之门

白灵“爱透”，是灵还是不灵

前言：
“爱透”是贵州百灵药业2011年出品的一款胶原蛋白快消品饮料，为此饮料品类之首发，该款产品一上市即获得了好评，当然这中间也许不排除推广与炒作的成分，但总的来看，爱透的确是一款概念不错的产品，不过自后期接连遭遇到来自各方的质疑后，现在已是毁誉参半。从当前了解的信息和资料，我们本着尽可能客观的态度对其营销推广运作试作一个梳理和点评，同时也对胶原蛋白饮料的市场前景作一个宏观展望。

一、胶原蛋白及其发展简介：

a、胶原蛋白简介：
胶原蛋白是一种生物性高分子物质，英文学名Collagen，在动物细胞中扮演结合组织的角色。胶原蛋白的种类很多, 到目前为止,已报道的胶原类型大约有19种, 一般皮肤和骨骼中的是 I 型胶原蛋白，软骨中的是 II 型胶原蛋白，胚胎皮肤中的是 III 型胶原蛋白 ……

b、功能、应用领域及发展：
胶原蛋白是构成我们人等动物机体的重要功能物质，具有其他合成高分子材料无法比拟的生物相容性和生物可降解性，也就是因它的结构和功能特点的多样性与复杂性，决定了胶原蛋白被众多领域所应用，如，食品、化妆品、生物肥料以及医用材料等……，应用发展前景良好。

其实胶原蛋白对普通人群来说也不陌生，因为在我们中国只古以来就有食用肉皮冻、鱼鳞膏等，而工业化生产的耳熟能详也有驴皮阿胶，记得家母就有每年食用阿胶滋补的习惯。不但如此，胶原蛋白在全球范围内的应用也是历史悠久：从古埃及用动物皮提取做胶，到1800年代法国、美国、德国彻底的工业化生产；再到近十年来的日本，运用现代提炼技术从鱼皮中提取胶原蛋白，更是让胶原蛋白的发展前景越来越广。不过就鱼皮胶原蛋白，日本正是利用了岛国的资源优势，突出胶原蛋白来源主体的不同，提出一个具有差异化的商业概念。据日本方面有关资料说：鱼皮、鳞胶原蛋白较之肉、骨中提取的胶原蛋白不含脂肪，热量低，其3克的热含量约相当于一个苹果的1/5（未看到确切科学证据），以说明鱼皮胶原蛋白是一种非常符合现代人健康与保健理念的产品原料，自然也就成了美容、保健行业的座上宾，目前比较流行的品牌有FANCL等。

二、百灵“爱透”——胶原蛋白快销饮料首发

药企跨界看上去很美？

时下，药企向快销品进军已成喷井趋势，据不完全统计，目前国内已约有300家药企涉足快消业务，成为横跨药品和快消品两大领域的多元化公司：广药做凉茶，哈六做减肥茶，白药做牙膏、洗发水，片仔癀卖润喉糖、化妆品，东阿阿胶推“休闲零食”，康美药业、上药集团、滇虹药业、仁和药业、修正药业……等等纷纷出手，2011年底贵州百灵药业（下面简称百灵）也加入了这个阵列，推出以鱼皮胶原蛋白为卖点的饮料——爱透。

在全球范围来看，跨界延伸的成功例子似乎并不少见，国内的典型案例如云南白药牙膏，国外的强生、雅培等医药公司在经营奶粉、化妆品、保健品等快销产品……并各有所建树（前不久外资药企赛诺菲安万特也传出要与可口可乐进行合作，双方将推出一系列保健、美容饮品等快消品）。但与此同时，跨界不成功的也为数不少，如国内较早介入的哈药，旗下的苗条淑女茶已失败而告终；片仔癀的珍珠膏、马应龙的八宝眼霜，虽也运作多年，但在公司业绩中的占比连5%都不到（据网站资料显示）。所以，各药企如此跟风扎堆进入，最终能否如愿以偿，还是个大大的问号。

目前，中国药企面临的情况是：一边是基本药物制度改革、药品限价、仿制药审批受限，一边是原材料、人力成本不断上涨，再加上缺乏对新药研发的自我驱动。使得近年来制药企业的利润空间被越压越小，寻求新的蓝海看似顺理成章，但笔者认为如果没有从战略角度考虑，盲目的转型或扩展，在渠道、人才、资金、管理资源上都会捉襟见肘。最后到底是突破还是自我戕裁？值得深思。

百灵蓄势待发？

百灵简介：贵州百灵企业集团组建于2005年5月，现有总资产29亿元。母公司是贵州百灵企业集团制药股份有限公司，于2010年6月在深圳交易所成功挂牌，同年，实现主营业务收入8.67亿元，上缴各项税金1.6亿元，目前员工2300余人。已成为国内苗药龙头企业之一，其拳头产品：主要为咳速停糖浆(及胶囊)、维C银翘片、银丹心脑通软胶囊、金感胶囊等。（资料来源自其公司网站）从简介看，百灵虽是一个上市药企，但规模并不大，未入中国药企排名前100。

故此，笔者觉得百灵此时更应做好它的苗药本行，夯实“裂齿”，以便向中国药企业大梯队进发，而后再谈跨界（笔者虽对苗药的发展前景未进行充分的研究，但无论如何）。而且从跨界产品爱透发售后的种种迹象不难看出，百灵在产品战略层面的部署的确失误颇多。

2011年8月，百灵以第51届国际小姐中国大赛为契机拉开“爱透”登台的序幕：首先作为官方指定美容饮料，其次签约大赛总决赛冠军得主白雪玉婷作为产品推广大使。11月产品上市之后，又接连进行几个较大的营销动作：《嘉人美妆》杂志专题与赠饮活动；第86届全国糖酒商品交易会 “HIFOOD撼动中国暨第五届中国食品行业创新成就未来”，被评为 “HIFOOD-2012年度中国食品行业健康典范奖”；携手章子怡代言进行多个媒介空中投放，并以媒体的热捧公关赞誉为王老吉第二。以上种种似乎在预言着未来之路星光坦途。

但是做产品的思路并不是自我陶醉的造星那么简单，产品好坏要经得起市场的检验。反观市场，百灵推出胶原蛋白快消饮料，可谓应了天时，就其产品形态在一定程度上有了创新，为功能饮料之树增添新枝，圃一上市就得到了市场的关注。但在爱透开篇三把火之后却接连遭遇到来自四面八方的质疑，主要怀疑爱透胶原蛋白的来源问题以及在营销广告方面涉嫌夸大的宣传，
具体如下：
1. 原料问题：全部采用阿拉斯加深海鳕鱼为原料不靠谱，同时对于其原料阿拉斯加深海鳕鱼能够工业化等提出了质疑。
2. 保质问题：目前的产品形态相较浓缩型保存上存在技术问题
3. 虚假宣传：“喝出来的美丽”言过其实
4. 价钱问题：太便宜，不合常理
5. ……
就上述疑问据说百灵因此出具了日本厚生劳动省及日本烧津水产化学工业株式会社出具的包含品名、产地、捕捞区域等在内的多种完整证明文件，但有些问题还是不能让人们的疑窦消停。

百灵“爱透”，到底灵不灵？

百灵此次出手，从网上资料显示可说是有谋而动：
1) 首先，它与日本烧津水产化学株式会社（简称YSK）合作，取得较好的胶原蛋白原材料供应，在根本上保证产品质量上的优势（YSK是一家拥有50年发展历史的上市企业，全球有名的胶原蛋白原料生产商，2011年合并业绩决算报告显示，销售额为203.87亿日元）；
2) 其次，据百灵文字宣传称配方技术与德国德乐集团合作，攻克了胶原蛋白活性与饮料保存口感结合的技术难题（以上若果真如此，在目前中国普遍浮躁的企业界是非常难得的）；
3) 其三，改变以往胶原蛋白产品以膏霜、粉剂、高浓缩液等的主体形态，以水和胶原蛋白为主料外加多种果汁搭配的混合型饮料；同时在渠道选择上也有所变化，首先以屈臣氏连锁进行试水，接着布局北上广及周边发达地区以现代KA为主进行销售。
4) 最后传播营销上，借第51届国际小姐中国大赛隆重登场，之后又重金邀请章子怡为产品代言并拍摄TVC进行媒介投放轰炸，紧接着并是“爱透美丽节”第一季见面活动，以进行一连串推广运作（包括百灵发布公告称，将投资3.95亿推进胶原蛋白果汁饮品、中草药草本植物功能饮料的项目）。

综上所见，百灵在策略上虽定位爱透是“试探性产品”，但种种迹象已经表明其初心而言定是志在必得。不过自产品上市一年半来，从目前笔者的所见所听，感觉市场情况并不好，没有带来预期的反响。

原因何在？其根本原因很可能是让做药的原帮人马来玩快消品，致使在产品开发营销推广具体操作时的把握不当。从笔者看来，“爱透”这款产品的创意值得肯定，但“概念升空”方面表现的不到位，并且从目前各方的质疑声音也可看出其“价值落地”方面也没有做到位。这就意味着，从进化角度看，爱透产品以下的两个硬性指标都没有达到：
1、意与概念——“虚空”的形而上：是指核心概念独到并切中支点，同时诉求要升空——说出去，这里涵盖了开发设计与传播。
2、物与实体——“实在”的形而下：是指核心价值具体并符合需求，同时“产品”的有形部分要落地——做出来，这里涵盖了开发设计、包装、生产和渠道。

下面就来具体指出这些问题：

1、概念与定位问题：
a、定位：为女性时尚健康品牌，专注于为现代女性提供制药级美丽、健康产品。
“爱透”到底是药？保健品？还是饮料？饮料还有制药级的？（如果想用一个定位通吃这三块就是自找麻烦，事实证明一口吃成胖子的行为等于自杀。）
b、概念：美肤——“要美丽、喝爱透”，一个只有关于“美”的含糊表达，没有具体而又准确的传达核心价值诉求；并与市面上多种常规混合果汁饮料口号雷同，未从根本上撇清界线拉开距离：如统一鲜橙多“多C多漂亮”；天喔茶庄的“健康美丽喝啥哟，天喔蜂蜜柚子茶”等……

“爱透”的核心价值到底是什么呢？这么无厘头的宣传口号“要美丽、喝爱透”后来成了导致各方质疑的直接导火索，没有比这更失败的了

2、命名问题：
一个产品的命名，包含着许多要素。这里就其发想方式稍谈产品命名的方法一下：
其一为直接方法，其二为间接方法。直接方法就是直达本质，不拐弯不抹角，直接从产品本身的功用、价值、利益点着手进行命名，切中目标群的认同支点，以撬动其心理预期，这可以理解为“形”的，本身的，可以直接体验触摸和感知的产品特质；间接方法是从产品概念与目标群心理认知上着手，充分调动目标群所拥有的意念联想和知识储备，以打开其认同支点之门，这可以理解为“意”的，联想的，可以浮想或感应并印证目标群神会的意念，以及非自觉状态下蓦然触动的心理灵犀与共鸣。这两类之下还有细分，并指向各种具体的方法，此处不多赘述。总之一个好的产品命名必须具备三点要求、五个要素和四项功能，见附图：

而以上“爱透”任何一点都没有做到。

爱透？是因为皮肤很“透”所以“爱”吗？还是因为“爱”就很“透”吗？或是“爱”了之后才“透彻”呢？所谓美丽洞明皆学问，职场透达即文章？……难以理解！让笔者就其联想和价值的感悟上传达值几乎为零！

3、包装问题：
就爱透包装存在的问题，笔者有必要先在此啰嗦一下包装在产品六合要素中包装所扮演的角色和其重要性。
包装是产品的造型与装束，
货架是包装的舞台，
商超是企业扎堆搭台竞演，
创意是为演出写脚本，概念口号是台词对白，
在这里，产品有新人、明星、老牌之别；为其设计包装时，应根据其身份的不同，策略与手法也各自不同！做产品的首先要厘清产品的身份，再站在扎堆搭台竞演这个舞台大环境中去思考，然后再根据具体情况进行包装设计，才能使我们的“演员”在群星中耀眼突出，一炮而红……（这段话节选自标本营创的《进化时代——卖场类型与包装设计的关系》一文）

“爱透”作为功能饮料就其包装连起码的调性和感觉都没有找对，无论是瓶形、商标、色彩和上面的元素设计都不给力。根据描述，爱透定位高端，受众对象大致是一群追求品质生活、爱美懂时尚，精致懂品味的人群，但是售价不菲的爱透给人的确是一种非常“乡”气且廉价的感觉，无精致可言，难等大雅之堂。总之“它不仅不好，而且不对”，犹如一个远看没气质、近看没细节而又漫无目的迷自我的女人，这样的产品，货架效果肯定大打折扣，在象屈臣氏这样品牌云集的地方，往里面一搁，如同刘姥姥进了大观园；试问这样一款产品摆在终端，怎么能承担起吸引和打动、并引导目标群购买的重任？怎么能赢得精明且挑剔的时尚丽人们的芳心呢？（虽然爱透后期及时更换了包装，但是总体的格调依然没变）

那么什么样的包装才是好包装呢？一款真正好的包装应该是一个有情感血肉、懂得诉说的活体生命，它能进行自我介绍和自我推销，并时刻把环境当作主场来精彩演出，在俘获目标群钱包的同时更俘获他们游荡的心。

4、TVC创意问题
“爱透”广告片：代言人出镜的这支TVC可以用6个字形容“很含糊，不明确”，可以说是一支无明确核心，无明确价值，无明确诉求的“三无片子”。特别是将电影《Oceans》的唯美画面搬来并融入代言人入镜后，直到最后才跳出产品，感觉整个几乎都在讲与胶原蛋白产品题外的东西，与其说是爱透的广告到不如说是对产地阿拉斯加的宣传和塑造“美人鱼”章子怡的专题。这样一支做“爱透”饮料的宣传，同时又穿插了胶原蛋白液的宣传，没有从根本上针对不同类别产品的差异化诉求进行有效的区隔，实在是不可取。再加上投放媒介的不合理，纯粹是拿钱大打了水漂。正确的做法是应该拆分成两支30秒的TVC进行各自演绎，双方既有共享的部分也有各自不同的变化，以达成不同诉求沟通的目的，或者干脆就主打某一类别的产品，以一代全，这也是很多品牌推广的惯用伎俩。

5、渠道问题
就渠道问题，笔者断然认为爱透在渠道策略上最大的失误是放弃自己既有的医药渠道和首选定位高端的屈臣氏面市，根本在于：前者没有强调和保持他们自己所说的药企专业优势的姿态，从医药渠道发展趋势和跨界思维看，通过医药渠道销售的快消是可取的；后者就是众多品牌云集形成的宣传与形象对比压力（如前面所说刘姥姥的比喻），导致的开局不利。虽然后来已布局北上广及周边发达地区的商超、特销等渠道和部分优势药店，但是没有在一开始就形成主次分明的渠道组合拳联动攻市，直取目的，已是失策。

在渠道方面其实爱透初始就可以以医药渠道为主外加优质现代通路进行组合上架，并且渠道终端应尽量采取独立专架的形式进行专业设计和相匹配的宣传物料，树立符合产品定位的良好形象，少而精，唯有如此，方不辱其所负的重大开局使命落地终端。

6、定价问题：
“爱透”定价在8-10元之间，如果把产品本身提出的价值落到了实处那么这个价格其实并不贵，或许还可以再适当拉高些。因为就目前国内市场情况和消费者的消费心理，产品只要贵的有理由，对于消费者而言是可以接受的。不过“爱透”的定价策略的关键致命点就出在上述分析的各个环节中，让人难以感觉到它的价值所在。

以上所说的各个问题是一个环环相扣的整体，而不是单独的某条某点，所以做产品和检验产品最重要的是综合考量，如此才能正确的把握全局。

纵观古今中外，美丽总是一个古老而又永恒的话题，上自王宫后妃，下至市井贫女，都一直在寻找着这方面的妙膳秘方。而关于健康与美诉求的产品，永远是个庞大的市场，胶原蛋白类饮料的未来可以预见，其量之大将不可预估（各类加起来至少超千亿），需求总在扩大，产品总在进化，只等企业去培育与发掘。但“爱透”这个先行者的前景却不好说，问题不在于它的“领先”，而在于它的“落后”，上述分析的各种情况，如不能及时解决，只能用前途未卜来形容。